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行业动态

安徽省白酒企业合肥上演“巷战”

文字:[大][中][小] 2011-11-23    浏览次数:817    

       近日,宣酒安徽营销中心正在对合肥市的零售烟酒店数量以及路段进行详细地梳理,按照宣酒的计划,装潢换上“宣酒”字样的合肥市零售烟酒店的店招牌将要达到几百块,按照每块的制作成本计算,宣酒在此项上的投入将达到数百万元。

       不独宣酒“情钟”遍布在大街小巷的零售烟酒店的“店招牌”,此前,醉三秋、古井原浆、和谐家等酒企也都在合肥的大街小巷进行店招牌的洽谈“改造”。零售烟酒的店招牌,正在成为白酒企业“张扬”品牌的下一个阵地。

       事实上,白酒企业从巨资买断酒店餐饮促销权然后演变到再巨资抢占超市柜台的排面堆头,现在又开始对涉及到无数大大小小的零售烟酒店招牌进行“营销”,这标志着白酒企业从媒体广告的“空战”到抢占餐饮终端的“地战”,然后到现在烟酒零售招牌的“巷战”,白酒企业全面“短兵相接”的时代爆发。

       一、 从“空战”到“地战”白酒走了10年

       白酒“空战”的经典当属秦池特曲和孔府宴酒在央视的广告投放年代。上个世纪90年代中期,秦池特曲酒厂投入巨额广告费在央视抢占黄金广告资源,该酒厂当时的厂长豪言说,“在央视做广告,每天开进去一辆桑塔纳,但每天从央视开出一辆奥迪。”,与秦池酒一样,那个时候,只要谁敢于在广告上投入,那么在市场上就有高额回报,秦池在央视的“标王”效应或许能够做最好的“注脚”。

       而白酒在那个时代的特点 “高空轰炸”,效果却特殊的好。有关白酒营销专家分析,那个时代,消费者对白酒的品牌个性等完全模糊,只要在广告上抢占消费者的头脑印象,那么体现在具体的市场上,消费者就用“人民币”投票购买商品。

       “那是白酒的‘吹’时代,只要谁敢‘吹’,谁就可能卖得好。”资深白酒营销研究专家、安徽省市场营销协会秘书长曹阳说,当时安徽的大大小小白酒企业多达上百家,在皖北几乎每个县都有酒厂,很多酒厂都在每个区域内进行广告营销,没有啥品牌个性,但是随着白酒企业的不断发展演变,到2004年后,白酒企业通过近10年的市场淘汰,已经不是单纯的“吹”能够凑效的。

       有关资料显示,2004年左右,白酒企业从上个世纪90年代中后期的广告大战开始觉醒,一些成长中的白酒企业开始思考白酒的营销方式,广告大战只能解决白酒企业的知名度问题,而抢占餐饮或者售卖终端方能为白酒企业“临门一脚”的关键,于是,经过近10年的摸索,白酒企业觉醒到“地战”才是白酒企业的核心关键。

       二、“地战”5年,无数酒企被“扼杀”

       2004年时白酒企业营销的分水岭,有实力的白酒企业从广告大战中分出身来,做渠道深度耕耘销售,以“盘中盘”营销来做市场,比如“大盘带小盘”或者“小盘磨大盘”等,其中安徽迎驾贡、口子窖以及家酒等最为精彩。

       有关知情人分析,当时以餐饮终端作为载体,白酒企业招募数千名促销小姐,然后买断一些餐饮店的独家促销权,而这个付出的代价是每年数十万的促销费用。有的白酒企业为了让渠道发挥到极致,干脆买断很多商超的白酒排面权或者超市的堆头权,名目繁多的背后显示白酒企业营销的目的就是“尽量让自己的产品多接触消费者,尽量排挤竞品接触消费者”。

       白酒企业通过“盘中盘”等营销方法,很快形成了马太效应,强者愈强,弱者愈弱,在近5年的地面战斗中,很多酒企折身沙场,少部分酒企业开始“垄断”竞争优势。就拿安徽市场来说,口子窖、迎驾贡、古井、家酒等崛起,而老明光、文王以及沙河等式微,很多当时在区域“领风骚”的酒企业已经烟消云散。口子窖通过“珍藏实窖,诚待天下”诉求,从安徽区域崛起,然后在北京等市场火红;迎驾通过精细化终端布局,目前已经在南京、浙江等市场走俏;古井这几年凭借着“古井原浆”的终端发力,也在不断上扬竞争优势。

       通过安徽市场营销协会的相关资料显示,通过近5年的“地战”安徽近60%的小型白酒企业倒闭,有的即使存活下来,也在苟延残喘。

       三、“巷战”爆发,省城谁能笑傲江湖?

       “这是条竞争主线,从高空战到地面战,再到巷战,说明白酒企业营销路线越来越贴近,越来越具有针对性。”曹阳认为。

       有关专家分析,中高端白酒作为白酒企业的品牌载体,必须从占领消费者心智资源入手,然后布局营销,最后形成的格局是很多白酒个性形成特定的消费群体,最后不断强化消费群体的消费忠诚度,从而演化成一个最铁杆的消费群体。而这个“最铁杆的消费群体”就是白酒企业前进发展的动力。

       “我们作为刚进入合肥的江南白酒品牌,必须要直面竞争,从竞争中找到我们的位置,尤其是很多零售烟酒专卖店,如果布局成功的话,那么不仅可以张扬企业的品牌知名度,同时也可以借机把产品布设到这样的渠道,最终扩大终端铺货数量,一石二鸟。”宣酒安徽营销中心总经理苗贺清说,宣酒作为江南白酒的代表,以“小窖发酵”为特点,讲究口感绵柔,而合肥作为省会城市,是白酒的竞争战略性市场,合肥消费者的认可和消费,对全省的销售和营销将起到辐射和引导作用,所以,宣酒会投入数百万元在烟酒零售店上进行发力。

       “白酒企业发力巷战,不是凭空想象的,而是情形所逼,也是营销所需的。”曹阳认为,通过“巷战”,白酒企业与市民亲密接触,扩大了曝光度,通过巷战,可以让市民在自己的500米生活圈中能够买到产品;通过巷战,可以借机弥补其他渠道的空白。

  “醉三秋通过近两年的巷战,应该是成长最快的白酒品牌。”有关知情人士分析,醉三秋通过万台笔记本电脑的营销促销,然后通过密布数千个烟酒零售店的招牌发布等,最终让醉三秋很快成长,目前醉三秋已经在县域经济消费中当上主角,在省城合肥也是红旗猎猎。

  “白酒作为一个完全竞争性行业,随着竞争地不断深入,白酒的营销智慧将不断发挥,那么有理由相信的是,未来能够占领省城市民餐桌的白酒,一定是能够极尽发挥品质和营销智慧的白酒。”有关专家强调。

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